Le compte tourne, le budget part, les clics arrivent, et le CRM reste vide. C’est la situation dans laquelle on me contacte le plus souvent, et la cause est presque toujours identifiable en une heure — à condition de la chercher dans le bon ordre. Voici l’arbre de diagnostic que je déroule, du plus fréquent au plus rare, avec pour chaque étape ce qu’il faut regarder et le seuil qui doit alerter.
Ne touchez ni aux enchères ni au budget avant d’avoir remonté l’arbre. Dans l’ordre : vérifiez le suivi des conversions, puis le rapport sur les termes de recherche, puis la cohérence annonce/page, puis la page elle-même, puis le ciblage, puis la structure et les enchères, et seulement en dernier votre offre. Sept fois sur dix, le problème est réglé aux étapes 1 ou 2, et il ne coûte rien à corriger.
Pourquoi l’ordre des vérifications n’est pas négociable
Le réflexe est de commencer par ce qu’on maîtrise : monter les enchères, changer les annonces, augmenter le budget. C’est l’inverse de ce qu’il faut faire. Si le suivi des conversions est faux, tout ce que vous déciderez ensuite reposera sur des chiffres inventés — et avec des enchères automatiques, vous entraînerez l’algorithme sur ces mêmes chiffres faux. Chaque étape conditionne la lecture de la suivante. Si le compte est récent et que sa structure vous échappe encore, reprenez d’abord les bases de Google Ads et la configuration du suivi des conversions.
Étape 1 : vos conversions sont-elles vraies ?
La cause numéro un, et de loin. Trois défauts reviennent en boucle.
Le comptage en double. La même conversion est déclarée deux fois, par la balise Google Ads et par l’import depuis Analytics. Dans Objectifs, colonne « Source de la conversion » : deux actions au nom proche avec des volumes voisins, c’est un doublon. Réglez « Comptabilisation » sur « Une seule » pour les leads et les devis, sur « Toutes » uniquement pour les ventes e-commerce.
Les fausses conversions. Une visite de la page contact, un temps passé supérieur à trente secondes : ce sont des micro-signaux, pas des conversions. Marqués comme conversion principale, ils poussent l’algorithme vers des gens qui regardent au lieu de gens qui achètent. Basculez-les en « secondaire » : observables, sans polluer les enchères.
Le suivi cassé. Une refonte, un changement de formulaire, une bannière de consentement mal configurée, et la balise ne se déclenche plus. Dans la colonne « État » de vos actions de conversion, tout ce qui affiche « Inactive » ou « Aucune conversion récente » depuis plus de sept jours doit être retesté. Le seuil d’alerte : plus de 20 % d’écart entre les leads comptés dans Google Ads et ceux réellement reçus dans votre CRM. Ce recoupement manuel sur un mois prend trente minutes et c’est le test le plus rentable de la liste.
Tant que ce recoupement ne tombe pas juste, aucun chiffre n’est exploitable — c’est la même exigence que pour l’ensemble de votre mesure marketing, un sujet que j’ai traité dans ma méthode pour mesurer le retour sur investissement sans se mentir.
Étape 2 : achetez-vous le bon trafic ?
Deuxième cause par fréquence. Ouvrez le rapport sur les termes de recherche (Campagnes, puis Insights et rapports) sur 90 jours, trié par coût décroissant : vous ne lisez pas vos mots-clés, vous lisez ce que les gens ont tapé.
- Requêtes hors sujet. Le mot-clé large déclenche sur des intentions voisines mais non commerciales. Si plus de 30 % du coût part sur des termes que vous n’auriez jamais achetés, vous tenez votre problème.
- Intention informationnelle. « Comment fonctionne », « c’est quoi », « exemple », « salaire », « avis » : ces gens ne sont pas dans un acte d’achat. Ils cliquent, ils lisent, ils partent.
- Aucune liste d’exclusion. Un compte sans mots-clés à exclure n’a jamais été piloté. Le minimum vital : « gratuit », « emploi », « stage », « formation », « pdf », « occasion », plus les marques concurrentes.
- Cannibalisation par la marque. Si 80 % de vos conversions viennent de requêtes contenant votre nom, vous ne faites pas d’acquisition : vous rachetez un trafic déjà acquis. Isolez la marque dans une campagne dédiée pour lire la performance hors marque.
Étape 3 : l’annonce promet-elle ce que la page délivre ?
Faites l’exercice à la main : lisez le titre de l’annonce, cliquez, regardez le premier écran. Le mot-clé doit apparaître dans le titre de la page. Si l’annonce dit « Devis serrurier Lyon 7 » et que la page est l’accueil avec un carrousel généraliste, la rupture est là.
Deux symptômes trahissent ce décalage : un taux de rebond supérieur à 80 % sur le payant alors qu’il est normal ailleurs, et un temps moyen sous quinze secondes. Dans Google Ads, la colonne « Expérience sur la page de destination » notée « Inférieure à la moyenne » confirme. Ce n’est pas décoratif : cela pèse sur votre coût par clic.
Étape 4 : la page d’arrivée convertit-elle vraiment ?
À ce stade le trafic est bon, mais rien ne se passe. Regardez le taux de conversion du payant, hors marque : sous 1 % en e-commerce et sous 2 % sur une page de service, la page est en cause, pas les campagnes.
Les trois défauts que je trouve le plus souvent : un formulaire à huit champs quand trois suffiraient, aucune réassurance visible sans faire défiler la page (prix, délai, preuve, contact), et un chargement mobile au-delà de trois secondes. Commencez par supprimer des champs : c’est gratuit et immédiat.
Étape 5 : ciblage géographique, horaire et appareil
Moins fréquent, mais spectaculaire. Deux réglages piègent régulièrement.
- La localisation. Par défaut, Google cible aussi les personnes qui « manifestent de l’intérêt » pour votre zone, pas seulement celles qui s’y trouvent. Pour une activité locale, passez sur « Présence ». Si plus de 15 % du coût vient de départements où vous n’intervenez pas, vous tenez votre fuite.
- Le calendrier et l’appareil. Un service qui ne se vend qu’au téléphone ne devrait pas dépenser la nuit ni le dimanche. Si le taux de conversion mobile est trois fois inférieur au desktop, ne coupez pas le mobile : c’est presque toujours la page mobile qui est en cause.
Étape 6 : la structure et la stratégie d’enchères sont-elles adaptées au volume ?
Un CPA cible sur une campagne qui produit trois conversions par mois ne peut pas fonctionner : l’algorithme n’a rien pour apprendre. Sous une quinzaine de conversions mensuelles par campagne, revenez à la maximisation des clics avec un plafond de CPC, ou regroupez vos campagnes pour concentrer le signal. Symptôme typique : un CPA qui triple d’une semaine à l’autre.
Autre cas fréquent : un CPA cible fixé à un niveau jamais atteint. Google ne diffuse alors quasiment plus et affiche « limitée par la stratégie d’enchères ». Partez du CPA réel des 30 derniers jours et descendez par paliers de 10 à 15 %, jamais d’un coup. Si vous ne savez pas quel CPA viser, c’est que le calcul n’a pas été fait en amont — j’ai décrit la méthode pour calculer un budget Google Ads et le CPA acceptable qui va avec.
Étape 7 : et si le problème n’était pas dans Google Ads ?
Le cas le plus rare, et le plus inconfortable à annoncer. Si le tracking est propre, le trafic pertinent, la page correcte et le ciblage juste, ce n’est pas un problème de campagne. Restent trois hypothèses : un prix nettement au-dessus du marché, que le visiteur compare en trois clics ; une offre indifférenciée ; des concurrents sur la même requête avec une proposition plus claire. Tapez vos mots-clés en navigation privée et lisez les annonces au-dessus de la vôtre : en deux minutes, vous saurez si vous êtes lisible.
Dans ce cas, couper les campagnes est la bonne décision : Google Ads amplifie une offre, il ne la crée pas.
Le tableau de diagnostic
| Symptôme | Cause probable | Vérification |
|---|---|---|
| Conversions nombreuses dans Google Ads, rien dans le CRM | Doublon ou micro-conversion en principale | Recoupement manuel sur 30 jours |
| Zéro conversion depuis une date précise | Balise cassée après refonte ou consentement | État de l’action ; test d’un formulaire réel |
| Beaucoup de clics, rebond très élevé | Requêtes hors intention ou rupture annonce/page | Termes de recherche, tri par coût |
| CPC en hausse sans gain de position | Pertinence faible, page inadaptée | Colonne « Expérience sur la page de destination » |
| Trafic correct, conversion sous 1 % | Page d’arrivée ou formulaire | Champs, réassurance, vitesse mobile |
| Coût hors de votre zone d’intervention | Localisation réglée sur « Intérêt » | Rapport géographique |
| CPA qui triple d’une semaine à l’autre | Trop peu de conversions pour l’enchère automatique | Conversions mensuelles par campagne |
| Diffusion quasi nulle, « limitée par la stratégie d’enchères » | CPA cible irréaliste | CPA réel des 30 derniers jours |
Ce que je fais en premier, systématiquement
Quand j’ouvre un compte qui ne convertit pas, je fais toujours les deux mêmes choses avant tout le reste : recouper les conversions déclarées avec les leads réellement reçus sur le dernier mois, et exporter le rapport sur les termes de recherche sur 90 jours trié par coût. Une heure, et l’essentiel des cas est expliqué. Le reste de l’arbre sert aux comptes où ces deux vérifications sont propres.
Ne changez qu’une variable à la fois et laissez deux semaines pleines avant de juger : modifier le tracking, les exclusions et les enchères le même jour vous prive de toute lecture. Si vous voulez que quelqu’un déroule cet arbre à votre place et vous dise franchement où se situe la fuite, c’est l’objet de mon audit de compte Google Ads.
Si l’arbre de diagnostic ne suffit pas, un regard extérieur va plus vite : faites auditer votre compte par un expert Google Ads à Bordeaux.
